Working

Tối ưu chiến dịch: Mối liên hệ giữa CTR, CPC và CPI

Các khái niệm trong bài viết

  1. CTR (Click-Through Rate): tỉ lệ nhấp trên ngàn lần hiển thị quảng cáo. Nếu quảng cáo hiển thị 1000 lần và có 50 lần nhấp thì CTR là 5%.
  2. CPC (Cost Per Click): chi phí tham khảo mà Advertiser phải trả mỗi khi người dùng nhấp vào quảng cáo của họ.
  3. CPI (Cost Per Install): chi phí tham khảo mà Advertiser phải trả mỗi khi người dùng tải ứng dụng/mua hàng của họ.
  4. CVR (Conversion Rate): tỉ lệ chuyển đổi người dùng từ các tương tác trên quảng cáo, tương tác ở đây có thể là lượt nhấp, xem,…
  5. Advertiser: người chạy chiến dịch, bỏ tiền ra để chạy quảng cáo cho sản phẩm, ở đây là ứng dụng Android.
  6. Publisher: người cung cấp vị trí đặt quảng cáo, có thể là nhà phát hành ứng dụng đặt quảng cáo Admob, hoặc Youtuber/Blogger đặt quảng cáo Adsense.

Bài viết này cũng được tối đăng trên Medium.

Những sự thật nên được phơi bày

  1. Publisher: eCPM của châu Á rất bèo?
    Không chính xác
  2. Advertiser: CPC thấp sẽ không target được người dùng Mỹ, Anh?
    Còn tùy vào độ đẹp trai nữa

Bạn sẽ hiểu tại sao lại có những câu trả lời tưởng chừng như nghịch lí đó.
Bạn sẽ hiểu 2 mối quan hệ cốt lõi nhất của việc tối ưu một chiến dịch toàn cầu.
Cuối bài mình sẽ trình bày thêm về 2 câu hỏi này.

“Biết người biết ta, trăm trận không nguy” – Tôn Tử

A. CTR ảnh hưởng tới độ ưu tiên của quảng cáo và CPC

Do quảng cáo Google được dàn xếp để tối ưu lợi nhuận cho Publisher nên các quảng cáo có CPM cao sẽ được ưu tiên (Publisher sẽ được eCPM cao hơn, nhiều tiền hơn):

Nếu quảng cáo có CTR cao (hiệu suất cao) thì CPC sẽ giảm tối đa vì CPM vốn đã cao đủ để đưa quảng cáo của bạn lên mức ưu tiên cao nhất trong quá trình dàn xếp, nghĩa là với CTR 25% thì với CPC 0,04$ dẫn tới lợi thế CPM cạnh tranh của bạn sẽ là 10$:
CTR cao => CPM cao => Hiển thị nhiều => CPC giảm

Nếu quảng cáo có CTR quá thấp (hiệu suất kém) thì CPM của bạn thấp, nghĩa là CTR 1% thì Publisher chạy quảng cáo của bạn tối đa chỉ nhận được 10 nhấp mỗi 1000 lần hiển thị, với CPC là 0,04$ thì CPM cạnh tranh của bạn chỉ là 0,4$. 
Tất nhiên bạn sẽ bị xếp ở mức ưu tiên thấp, chỉ khi nào các quảng cáo có CPM lớn hơn 0,4$ trong cùng điều kiện nhân khẩu học hiện hết thì mới tới quảng cáo của bạn:
CTR thấp => CPM thấp => Hiển thị ít (1)

Do quá trình (1) xảy ra nên để quảng cáo không bị ẩn, CPC sẽ được điều chỉnh tăng để cải thiện CPM:
(1) => CPC điều chỉnh tăng => CPM tăng => Hiển thị tăng (2)

Tại sao quảng cáo bạn không hiển thị, không cắn tiền hoặc cắn tiền như phá?

Ở quá trình (2) CPC của bạn được điều chỉnh tăng dần cho đến khi CPM đủ cao để quảng cáo bạn không bị che bởi các quảng cáo khác có CPM cao hơn. Dẫn tới quảng cáo của bạn có thể cắn tiền như phá.
Nhưng nếu CPC chạm ngưỡng Budget hằng ngày mà CPM vẫn không đủ cạnh tranh thì quảng cáo của bạn sẽ không hiển thị.
(2) => CPC vượt Daily Budget => CPC không tăng thêm nữa=>Không hiển thị

B. Tỉ lệ chuyển đổi CVR ảnh hưởng tới CPI

Sau khi đã hiểu được cách CTR ảnh hưởng tới CPC và khả năng hiển thị của quảng cáo. Chúng ta cần hiểu thêm mối liên hệ giữa Conversion Rate (CVR) và CPI.

Mỗi khi User nhấp vào quảng cáo của bạn, bạn đều phải trả tiền cho mỗi lần nhấp hợp lệ. Các nhấp này coi là tương tác. Thực ra có nhiều loại tương tác, vì vậy CVR trong thống kê là 10% không có nghĩa số lượt chuyển đổi bằng 10% số Click. Mà là bằng 10% tổng số tương tác. Tuy nhiên, để cho mọi thứ dễ hiểu và sáng sủa, coi như CVR chỉ ám chỉ về tương tác Click.

Nhấp chuột hợp lệ và User chuyển đổi cao:
CVR cao => Click lãng phí ít => CPI thấp

Nhấp chuột hợp lệ nhưng User chỉ xem mà không mua/tải, thì coi như là lãng phí. Càng lãng phí nhiều (CVR thấp) thì CPI càng cao:
CVR thấp => Click lãng phí nhiều => CPI cao

Publisher có bị thiệt hại khi Advertiser tối ưu CPC?

Câu trả lời là không.
Trong mối quan hệ giữ Advertiser – Publisher – Customer khi Advertisertối ưu quảng cáo của mình hay Publisher tối ưu ads unit thì 3 bên đều có lợi.

Nếu Advertiser tối ưu quảng cáo dẫn tới CPM cao => eCPM phía Publishercao => Publisher được nhiều tiền hơn

Ngược lại Publisher tối ưu ads unit cáo dẫn tới CTR và nhân khẩu học tốt => CTR và CVR phía Advertiser cao => Advertiser tăng lợi nhuận và giảm chi phí

Customer được nhận trải nghiệm tốt hơn. Customer xem sẽ bớt bị “ép” xem quảng cáo vì Publisher không thiếu tiền. Khi họ nhìn thấy quảng cáo có nội dung mô tả đúng thứ họ muốn. Họ click vào và được điều hướng tới sản phẩm chất lượng do Adsvertiser quảng cáo hiệu quả.

C. Trả lời 2 câu hỏi đầu đề

Dành cho Publisher: Tại sao eCPM châu Á thấp?
Do campaign của Adsvertiser so với số khách hàng châu Á thấp nên số quảng cáo luôn ở mức thiếu. Nên các quảng cáo có CPM thấp đều được “vét” và phân phối hết.

Dành cho Advertiser: CPC thấp sẽ không target được người dùng Mỹ, Anh?
Như bài viết đã trình bày, Google dàn xếp và ưu tiên quảng cáo có CPM cao nhất. Do đó, các quảng cáo có CTR cao và CVR cao sẽ giúp CPC được tối ưu.
CPC điều chỉnh tăng chỉ khi CTR không giúp CPM của quảng cáo đủ cao để hiển thị.

Với CTR 50% và CPC 0,04$ thì CPM của quảng cáo của bạn đã là 20$, tức là eCPM mà Publisher nhận được khi chạy quảng cáo của bạn sẽ có thể tới 20$ (do phụ thuộc vào CTR của ads unit). Đó là mức eCPM cao hơn cả mức trung bình của Mỹ Anh Canada trên iOS cộng lại (http://ecpm.adtapsy.com). Nên thừa sức để quảng cáo của bạn nhận được Customer từ bất kỳ nơi nào với CPC tối đa 0,04$.

Tuy nhiên nếu CTR của bạn là 1% thì với CPC 0,04$ thì CPM của bạn cũng chỉ là 0,4$, tức là eCPM mà Publisher nhận được khi chạy quảng cáo của bạn sẽ có thể dưới 0,4$ (do phụ thuộc vào CTR của ads unit). Đó là mức eCPM thấp hơn hơn cả mức trung bình của Campuchia (http://ecpm.adtapsy.com). Do đó sẽ không có nhiều cơ hội cho quảng cáo bạn hiển thị, trừ phi bạn tăng CPC lên.

Lời kết

Hi vọng bài viết sẽ giúp các bạn có cái nhìn cụ thể và dễ hiểu nhất để có thể tự tay tối ưu chiến dịch của bạn.
Nếu thấy bài viết hữu ích hãy giúp Hà Mã Tím 1 clap để giúp bài viết tiếp cận nhiều người hơn nhé!
Các bài post lại có thể giữ nguyên văn nhưng vui lòng dẫn nguồn tới bài viết này.